2024年中国泛母婴人群网络行为洞察 来源：艾瑞咨询

报告简介

《2024年中国家庭育儿行为及营销价值洞察报告》基于养育0-6岁孩子且使用母婴垂直平台的用户调研，结合行业宏观情况，输出用户育儿行为、消费洞察，包括育儿观、育儿工具、消费模式等。
同时，分析用户的APP使用习惯并挖掘母垂平台对用户侧及品牌侧的价值，以期为市场提供一定参考。

目录

1 中国家庭育儿宏观环境概览
1.1 概念范畴
1.2 中国家庭育儿宏观环境概览：居民侧
1.3 中国家庭育儿宏观环境概览：市场侧
1.4 中国家庭育儿宏观环境概览：家长侧

2 中国家庭育儿行为洞察
2.1 调研样本说明
2.2 育儿行为洞察：育儿成员
2.3 育儿行为洞察：育儿成员分工
2.4 育儿行为洞察：常用媒介
2.5 育儿消费洞察：决策成员
2.6 育儿消费洞察：品牌感知
2.7 奶粉消费洞察：选奶、初次食用、换奶节点
2.8 纸尿裤消费洞察：购买考量因素
2.9 宝宝营养品消费洞察：购买考量因素
2.10 妈妈营养品消费洞察：购买考量因素
2.11 宝宝洗护用品消费洞察：购买考量因素
2.12 妈妈洗护用品消费洞察：购买考量因素
2.13 育儿消费洞察：消费情况

3 母婴垂直平台媒介价值分析
3.1 线上育儿触媒生态总览：渠道侧重点
3.2 线上育儿触媒生态总览：母婴垂直平台覆盖节点
3.3 信息获取：母婴垂直平台是多数用户获取育儿信息的首要渠道
3.4 信息获取：渠道使用率分布情况
3.5 信息获取：母婴垂直平台优势
3.6 信息获取：母婴垂直平台社区话题关注度
3.7 种草：渠道使用率分布情况
3.8 对比决策：渠道使用率分布情况
3.9 购买：渠道使用率分布情况
3.10 分享：渠道使用率分布情况
3.11 分享：母婴垂直平台分享情况

4 母婴垂直平台营销价值洞察
4.1 用户触达深度洞察
4.2 用户信赖度洞察
4.3 用户满意度洞察
4.4 母婴垂直平台代表案例：亲宝宝
4.5 母婴垂直平台代表案例：亲宝宝
4.6 母婴垂直平台代表案例：亲宝宝

5 中国家庭主要育儿成员画像
5.1 妈妈画像分析
5.2 妈妈（分高低线级城市）分析
5.3 爸爸画像分析
5.4 祖辈画像分析

6 母婴行业未来发展趋势分析
6.1 未来发展趋势：信息平台
6.2 未来发展趋势：母婴品牌

图表目录

附录二：正式版报告图目录

图 1-1 2019-2023年中国人口出生率及人均可支配收入对比
图 1-2 2024年中国生育成本结构
图 1-3 2019-2025年中国母婴市场消费规模及预测
图 1-4 初次接触育儿知识的时间分布

图 2-1 家庭育儿成员构成情况分布
图 2-2 对家庭共育的评价分布
图 2-3 中国家庭育儿成员在孩子养育问题的主要决策人
图 2-4 应对育儿烦恼的方法分布
图 2-5 母婴垂直平台对育儿过程中的帮助情况分布
图 2-6 母婴垂直平台-育儿知识分享至其他平台意愿度分布
图 2-7 母婴产品决策环节分工情况
图 2-8 不同品类母婴产品的品牌忠诚度分布
图 2-9 首次选奶时间节点分布
图 2-10 宝宝初次食用奶粉和更换奶粉的时间节点分布
图 2-11 奶粉选购关注点分布
图 2-12 纸尿裤选购关注点分布
图 2-13 宝宝营养品选购关注点分布
图 2-14 妈妈营养品选购关注点分布
图 2-15 宝宝洗护用品选购关注点分布
图 2-16 妈妈护理用品选购关注点分布
图 2-17 母婴产品消费占日常消费比例分布
图 2-18 母婴产品消费线上渠道购入比例分布

图 3-1 母婴产品A1-A5环节渠道使用情况分布
图 3-2 不同孕育阶段用户在母婴产品A1-A5环节的母婴垂直平台使用情况分布
图 3-3 首要触媒渠道分布
图 3-4 获取各场景育儿信息的首选触媒渠道使用率分布
图 3-5 母婴垂直平台关注点分布
图 3-6 母婴垂直平台工具使用率TOP10
图 3-7 对母婴垂直平台社区育儿话题的关注度分布
图 3-8 母婴产品线上种草渠道分布
图 3-9 母婴产品线上种草理由分布
图 3-10 母婴产品线上种草后优先验证渠道分布
图 3-11 母婴产品信息对比决策渠道使用率分布
图 3-12 信赖母婴垂直平台推荐的理由分布
图 3-13 推荐产品的主要购买渠道分布
图 3-14 母婴垂直平台-育儿内容分享至其他平台意愿度分布
图 3-15 自己的育儿日常及心得分享平台分布
图 3-16 母婴垂直平台分享理由分布

图 4-1 在各平台浏览育儿相关信息的时长分布
图 4-2 母婴垂直平台使用频率分布
图 4-3 各平台在育儿领域的调性评价分布
图 4-4 各平台育儿信息的满意度评价
图 4-5 亲宝宝与母婴垂直平台均值对比

图 6-1 AI问答功能对育儿帮助度的期待值分布
图 6-2 母婴垂直平台AI问答功能使用场景意愿度分布

核心洞察摘要

根据《2024年中国家庭育儿行为及营销价值洞察报告》调研数据：当前育儿主力人群为85后、90后及95后父母，家庭育儿呈现“共育”趋势，母婴垂直平台成为获取信息、种草、决策及分享的核心阵地。

超半数家庭在备孕及孕期即开始主动学习育儿知识，初次接触育儿知识的时间不断前置。

家庭育儿成员中，妈妈是主要决策者，但爸爸和祖辈参与度显著提升，“家庭共育”成为主流模式，近七成家庭认可共育价值。

面对育儿烦恼时，年轻父母首选通过母婴垂直平台查找解决方案，平台工具（成长记录、食谱、疫苗提醒等）使用率较高。

在消费侧，奶粉、纸尿裤、宝宝营养品等品类购买时，用户最关注安全性、成分功效及品牌口碑；母婴垂直平台的真实用户测评和专家内容明显影响决策。

从消费结构来看，母婴产品消费占家庭日常消费比例较高，线上渠道购入占比持续扩大，其中通过母婴垂直平台跳转或口碑转化效率领先。

育儿行为与媒介生态

报告显示妈妈、爸爸和祖辈共同构成育儿成员矩阵，尤其在0-3岁阶段，母亲承担主要照护，但父亲在游戏互动、决策参与中比例提升，母婴垂直平台提供夫妻共学的场景。

用户常用的信息渠道包括母婴垂直平台、短视频、社交媒体和电商平台，而母婴垂直平台在信息可信度、专业内容沉淀、社区氛围上均具显著优势。

超过70%的用户认为母婴垂直平台能有效解决育儿困惑，且对所推荐产品信任度高于其他泛娱乐渠道。

在完整的消费链路A1-A5环节（认知、吸引、问询、行动、拥护）中，母婴垂直平台在认知和拥护环节的渗透率最高。

奶粉消费洞察指出：首次选奶集中于孕期及宝宝出生后1个月内，换奶高峰期出现在6-12月龄，且品牌安全性、配方亲和力是首要关注点。

纸尿裤选购中吸水透气性、材质安全、防漏设计是前三考量因素，用户倾向通过平台口碑对比再购买。

宝宝营养品选购关注“成分纯净”“无添加剂”“医生/专家背书”，妈妈营养品则关注哺乳期适用性及成分安全性。

洗护品类中，用户对宝宝洗护更看重无刺激、弱酸性，而妈妈洗护在产后修复、妊娠纹护理方面倾向平台达人推荐。

母婴垂直平台价值剖析

母婴垂直平台在育儿链路上实现“获取信息—工具记录—社区互动—种草—验证—购买—分享”闭环。调研数据显示：母婴垂直平台是用户首要触媒渠道，使用频率和时长领先于短视频平台。

在工具侧，成长记录、喂养日历、疫苗提醒、绘本音频等十大工具使用率超过60%，提高用户粘性。

社区话题关注度上，喂养攻略、疾病护理、早教启蒙和妈妈情感支持最受关注，超过80%用户会参与话题讨论并获得共鸣。

种草环节中，用户相信母婴垂直平台素人妈妈的真实分享，且种草后优先在同一平台验证其他用户的评价，KOL/KOC推荐转化效率较高。

对比决策时，超6成用户会参考母婴垂直平台的产品对比帖和专家问答，信赖理由源于平台内容的专业审核机制及真实育儿场景匹配度。

购买环节，推荐产品的主要购买渠道包含平台内商城、电商旗舰店和线下母婴店，但母婴垂直平台作为**信息触点，对品牌选择起到决定性影响。

分享环节上，用户乐于将自己的育儿心得、避坑指南在母婴垂直平台发布，并分享至微信、小红书等社交圈，形成二次传播。

典型案例：亲宝宝

报告以亲宝宝为例，展示头部母婴垂直平台如何通过“成长记录云空间+专业孕育工具+专家PGC+社区UGC”构建深度用户链接，其中家庭共享相册功能提高全家参与度，私密与信任感显著。

亲宝宝在用户触达深度、满意度调性评价上均优于行业均值，尤其在“科学育儿内容”“解决实际问题”“情感支持”维度得分突出。

在家庭育儿成员画像分析中，亲宝宝用户群体中妈妈占比最高，但爸爸和祖辈的活跃度增速明显，平台帮助老人科学带娃，缩减代际育儿观念差异。

家庭主要育儿成员画像特写

妈妈画像：年龄集中在28-35岁，高线级城市本科以上学历占比高，重视科学育儿且喜欢在社群交流，消费意愿强且注重成分安全，同时也易受口碑影响。

高低线城市妈妈差异：高线城市妈妈对早教、智能育儿工具等关注更高，低线城市妈妈同样注重品牌安全性，但对价格敏感度相对较高，母婴垂直平台下沉市场渗透率逐年提升。

爸爸画像：多为85后、90后，通过母婴垂直平台学习育儿技能，在辅食、亲子阅读等场景发挥积极作用，平台内容鼓励爸爸参与“共育”。

祖辈画像：50岁以上人群，主要负责日常照看，他们接受新式育儿知识的途径以母婴垂直平台短视频及图文为主，信任专家和医生讲解，并且喜欢签到打卡获得育儿知识。

未来发展趋势分析

信息平台趋势：母婴垂直平台加速引入AI问答、智能育儿顾问功能。调研中超过八成用户期待AI提供个性化育儿解决方案，例如夜间啼哭分析、发育评估建议等，AI技术将进一步提升平台效率和信赖壁垒。

AI问答功能使用场景意愿度高：常见病护理、喂养建议、早教游戏推荐排名前三。智能化工具将成为平台拉新和留存的关键。

母婴品牌趋势：未来品牌需与母婴垂直平台共建专业信任场，通过真实口碑、专家背书、成分科普营销以及场景化植入，赢得抢占消费者心智制高点。同时趋势预测儿童分龄精细化、孕产消费品升级、家庭消费向品质方向进化，平台数据反哺品牌产品创新将成常态。

家庭育儿新格局已形成：线上线下融合、父职参与度上升、科学育儿知识全民化，母婴垂直平台仍将是连接品牌与家庭的核心阵地。

报告显示，初次接触育儿知识的时间分布呈明显前置化，约45%用户在备孕期或孕早期便开始关注母婴信息，这反映出新一代父母“学习型育儿”的心理特征，而母婴垂直平台成为这些人首选的“育儿**站”。

在家庭育儿成员在孩子养育问题的主要决策人方面，妈妈占主导（76%），但爸爸决策比例升至33%（多选），祖辈决策影响力集中在饮食起居，母婴消费决策圈层更复杂但平台可以多方触达。

应对育儿烦恼的方法分布中，查询母婴垂直平台（84%）、询问亲友同事（53%）、咨询医生/专家（47%）是主要途径，母婴垂直平台不仅提供知识，更缓解新手父母的焦虑情绪。

对于不同品类母婴产品的品牌忠诚度，奶粉忠诚度相对较高，纸尿裤和洗护用品品牌流动性较大，用户乐于尝试新品牌，前提是安全与口碑结合良好，这为新兴品牌提供机会。

母婴垂直平台工具使用率TOP10包括生长曲线、疫苗接种表、辅食食谱、睡前故事、胎教音乐等等，科技手段降低了育儿门槛。

种草理由分布统计中，真实用户案例、专业成分解析和专家短视频最具影响力。用户被种草后，优先验证渠道仍选择相同母婴垂直平台进行查证，避免冲动消费。

信赖母婴垂直平台推荐的核心理由是“内容专业且可信赖”“其他妈妈真实反馈”“能解决我个性化问题”，这明显强于短视频或电商平台的算法推荐。

育后消费占日常消费比例表明，多数家庭的育儿支出占月开支20%~30%，部分高线城市超过40%，“精细化养娃”驱动品质升级。

从线上购买渠道来看，综合电商、平台内购和直播带货是主要组成，然而母婴垂直平台在购买前期的信息检索、比对决策阶段扮演了不可替代的角色，营销价值巨大。

母婴垂直平台用户展现出高活跃与高粘性，每日使用时长超过30分钟的比例达六成，远高于综合社区类app，社群分享带来的裂变能力强，为品牌提供长效经营阵地。

最后报告指出，人工智能与个性化将成为母婴信息平台重要的迭代方向，AI问答和智能育儿辅助功能被寄予厚望，赋能新一代父母便捷、科学带娃，同时母婴品牌应更重视垂直平台的信任链共建，抓住精细化家庭消费新浪潮。