2023年医药健康行业网络营销监测报告-简版 来源：艾瑞咨询
2023年医药健康行业网络营销监测报告
2022年医药健康行业展示广告大盘同比 -4.3%，缩减约8700万投入指数，但中成药企与医疗服务机构逆势上扬。江中集团同比大涨+325.6%，碧莲盛植发投入增加2210万。移动端触达仍有增长空间，新一线、二线城市偏好突出，视频网站为投放主阵地（占比64.7%），医疗健康垂类TGI高达1501.4。
医药健康人群触媒习惯：短视频单机时长151.8分钟微增0.4%，医疗健康用户对百度、抖音、爱奇艺偏好明显，新一线及二线城市尤其青睐哔哩哔哩、网易新闻、小红书。线上药店圈层集中在18-35岁一线城市，川浙甬偏好TGI>300。
2023年1-2月OTC展示广告投入同比-18.7%，但中成药企逆势积极：三九医药、江中集团、三金药业包揽前三。江中集团主推健胃消食片和乳酸菌素片（合计广告指数近亿元）。百度信息流频道共144家广告主，展示广告收入同比暴涨1065.5%，蒙利中蒙制药等大幅增投。
🏆 TOP品牌展示广告投入指数（2022.3-2023.2）
| 品牌 | 展示广告投入指数(百万) | 同比变化 | 药品分类 |
|---|---|---|---|
| 三九医药 | 99.5 | +9.1% | 中成药 |
| 江中集团 | 97.1 | +738.8% | 中成药 |
| 三金药业 | 90.9 | -30.5% | 中成药 |
| 雷诺考特 | 59.1 | +6.1% | 化学药 |
| 百多邦 | 44.2 | +9.2% | 化学药 |
媒体策略：百度信息流成为新宠，小米电视盒子等OTT终端增投28.1%；联合广告趋势明显，药企+电商+线下连锁（百姓缘/国大药房）三方联动，提升全渠道销售。
2022年保健品展示广告下降-36.7%，但2023年1-2月同比转正(+1.7%)，投入指数达7470万。中式滋补品牌表现活跃：东阳光集团、东阿阿胶、燕之屋近一年投入指数分别达1701万、1112.9万、560.1万，跻身前十。钙尔奇、Swisse等国际品牌预算缩减。
头部保健品牌投入对比（2022.3-2023.2）
| 品牌 | 投入指数（百万） | 同比 | 品类 |
|---|---|---|---|
| 东阳光集团 | 17.0 | +19.5% | 中式滋补 |
| 东阿阿胶 | 11.1 | +1842% | 中式滋补 |
| 燕之屋 | 5.6 | —— | 中式滋补 |
| 钙尔奇 | 8.2 | -12.2% | 营养补剂 |
| 汤臣倍健 | 6.3 | -68.5% | 综合营养 |
直播平台成为新战场，品牌积极入局直播带货，加强电商品类日/新品日合作，通过场景化内容（如“职场护眼”“全家益生菌”）唤醒消费粘性。
2022年医疗机构展示广告投入增长亮眼，TOP15广告主新增投入超2亿。碧莲盛植发投入指数增长绝对额2769.3万（同比+1027.7%），雍禾医疗增1306.7万；口腔机构如英博口腔、中诺口腔、泰康拜博等均高速增投。
媒体倾向明显：医疗健康类垂直网站偏好度极高，亲子/社区类TGI超100，品牌借助视频贴片及本地化信息流获客。
投放占比55.9%，集中腾讯视频（81.6%）、爱奇艺贴片，寒暑假高峰触达年轻用户，“肠道日常调理”认知强化，广告植入热播剧IP带动线上线下销量。
#视频贴片 #IP联动开学季、双11、新年关键节点投放网易/抖音，突出“全家型益生菌”“配方纯净”，销量数据实锤，塑造年轻化视觉符号，打造品类**心智。
#全屏广告 #抖音种草此外品牌与电商平台联合营销成为常态，OTC品牌重视剧场合作，如《狂飙》贴片显著提升益丰大药房人群关注度，济民可信双产品植入带来***曝光。
💊 药品OTC广告投入增长绝对值TOP5
| 广告主 | 增长绝对值(万) | 同比 | 核心产品 |
|---|---|---|---|
| 江中集团 | 8578.4 | 656.9% | 健胃消食片 |
| 西安杨森 | 2430.3 | 48.1% | 金达克宁 |
| 蒙利中蒙制药 | 1045.3 | — | 清血八味胶囊 |
| 三九医药 | 995.7 | — | 999感冒灵 |
| 硕腾 | 935.6 | 11.1% | 欣宠克 |
🌿 保健品展示广告投入增长TOP5
| 广告主 | 增长绝对值(万) | 同比 | 主营业务 |
|---|---|---|---|
| 无限极 | 1633.1 | 8231.2% | 中式滋补 |
| 北京同仁堂 | 1050.5 | 242.7% | 中式滋补 |
| 东阿阿胶 | 911.6 | 1842.0% | 中式滋补 |
| 养生堂 | 603.3 | 120.8% | 营养补剂 |
| WonderLab | 555.4 | — | 功能食品 |
🏥 医疗机构增长TOP3
| 广告主 | 增长绝对值(万) | 同比 | 科室分类 |
|---|---|---|---|
| 碧莲盛 | 2769.3 | 1027.7% | 植发 |
| 英博口腔 | 1917.5 | 107.5% | 口腔 |
| 雍禾医疗 | 1306.7 | 112.2% | 植发 |
📱 医疗健康用户APP触达增速榜（5000万级以上）
数据来源：艾瑞UserTracker 2023.1，医疗健康人群对丁香医生、小豆苗等垂直应用偏好上升，线上渗透呈现新机会。
