2024年中国电商市场研究报告

艾瑞咨询 · 趋势洞察与战略解析

1 中国电商市场的供需变化

1.1 需求端变化
消费需求呈现显著分层分类态势，基础型消费与品质升级型消费并行。

满足生活品质提升的需求日趋强劲，例如户外运动、医疗保健等品类展现出强劲增长动力。

消费者更加注重专业、健康、情绪价值，推动平台商品供给向多元化、个性化升级。

1.2 供给端变化
电商市场整体增量趋缓，存量竞争特征明显，2022-2024年618大促销售额增长压力逐步凸显。

但品质驱动型品类成为结构性亮点，商家从盲目铺货转向精准深耕垂直场景。

2 中国电商平台的战略变化

平台开始反思“低价优先”战略的普适性，不同平台依据自身定位调整竞争策略。

头部平台推行“两手抓”策略：一方面巩固核心价格竞争力，另一方面强化品质、服务与品牌生态，打造差异化壁垒。

从单一价格战转向价格+体验+内容的综合能力竞赛，进一步开拓与低价错位竞争的增长空间。

3 中国电商平台的规则变化

仅退款规则演化：提升消费者获得感，降低售后门槛，但也推动平台生态平衡优化。

主要电商平台针对恶意“仅退款”逐步调整，通过信用机制及风控完善规则适用范围。

比价规则升级：“买贵必赔”“买贵双倍赔”等进一步保障消费者价格感知，但差异化限定条件引导商家专注服务品质。

流量规则重构：2024年主要电商平台流量分配从单一低价导向转向GMV与用户留存复合权重，扶持优质商家。

规则变化深刻影响平台生态各方，倒逼商家提升综合运营能力。

4 中国电商市场发展趋势

4.1 平台端趋势
持续强化差异化战略定位，开拓错位竞争路径，通过规则创新打造消费心智壁垒。

围绕商家赋能、消费者信任资产构建新的护城河，从价格驱动迈向价值驱动。

4.2 商家端趋势
商家须根据平台特征调整运营策略，匹配流量规则，深耕擅长品类与细分人群。

部分商家受益于平台差异化定位，实现全渠道高效增长，尤其是品质供应链型商家话语权提升。

4.3 消费者端趋势
多元化、分层的消费需求在差异化平台生态中得到更高效满足。

用户将更有针对性地选择与自身诉求匹配的平台，购物决策更趋理性且追求综合体验。